Di sebuah pesta pernikahan di kampung ala Indonesia, suasana meriah memenuhi udara. Di panggung utama, pengantin sedang berbahagia saling bersalam-salaman dengan tamu, fotografer sibuk mengabadikan momen. Sementara itu, di area lainnya, seorang biduan dangdut memukau para tamu dengan menyanyikan lagu dengan enerjik.
Tiba-tiba, sebuah kejadian tak terduga mengganggu acara. Seorang bapak-bapak bersinglet berjoget heboh mengikuti alunan lagu di depan panggung biduan. Ia mengangkat tangan dengan semangat, namun bau kurang sedap menyerbak dari ketiaknya.
Biduan dangdut terkejut dan reflek menutup hidungnya, pemain keyboard sontak salah pencet chord, pengantin hampir pingsan, para tamu turut pusing dan gelisah. Tampaknya, momen penting ini terancam oleh masalah ketiak yang tidak terduga.
Di tengah kekacauan tersebut, scene berpindah. Di sana, Ketek Man sang Pahlawan Bau Badan dari Laboratorium Esensia sedang asyik mengangkat barbel yang sebenarnya adalah sebuah ulekan batu. Dengan penuh konsentrasi, ia meracik ramuan untuk Deodorant Harum Cendana.
Tiba-tiba, sirine laboratorium berbunyi, mengganggu Ketek Man dari latihannya. Layar bening muncul di depannya, menampilkan video genting dari kondangan yang sedang berlangsung. Ketek Man terkejut melihat kekacauan yang terjadi.
Tanpa ragu, Ketek Man mengangguk, dan seperti ada cahaya yang menyinari bahan-bahan di depannya. Ulekan batu yang tadi digenggamnya berubah menjadi Deodorant Harum Cendana. Dengan cepat, ia terbang menuju ke lokasi kondangan.
Di sana, di tengah kekhawatiran para tamu, Ketek Man muncul dengan gagahnya. Dengan satu lemparan, Deodorant Harum Cendana-nya mendarat tepat di ketiak Bapak Bersinglet. Seketika, aroma lembut bunga cendana menyeruak, menyelamatkan pesta dari bau yang tidak diinginkan.
Dengan bangga, Ketek Man menyampaikan pesan terakhir, "Aroma Kebanggan Indonesia, Harum Cendana dari Esensia". Diiringi oleh jingle Baunya hilang, ketiak bersinar, dengan Harum Cendana Esensia yang ceria, gambar produk-produk baru Harum Cendana muncul dalam pop-up.
Iklan Deodorant Harum Cendana sudah terputar lebih dari seratus kali hari ini. Awalnya, aku tertawa menontonnya, tapi sekarang sudah muak. Bahkan wajah aktor tampan Kenneth Riady pun tidak terlihat menarik lagi. Sampai sekarang, aku masih bertanya-tanya berapa bayaran yang ia dapatkan untuk memerankan Ketek Man. Bahkan, ia terkenal sangat selektif untuk mengambil peran dalam film. Image-nya sebagai pria tampan, macho, dan misterius yang ia bangun bertahun-tahun otomatis berubah menjadi sesuatu yang absurd. Keputusannya sempat membuat netizen heboh, but somehow dia malah makin terkenal, bahkan dengan bangga ia memanggil dirinya sebagai Ketek Man sang Pahlawan Bau Badan.
Setelah eksis selama hampir tiga dasawarsa, Deodorant Harum Cendana dari brand kosmetik lokal "Esensia" mengalami penurunan penjualan. Bahkan, dalam survei top brand, Harum Cendana tidak berhasil masuk dalam 10 besar Deodorant pilihan masyarakat Indonesia. Dengan aroma klasik dan nggak neko-neko, yang masih identik dengan gaya tahun 90-an, sepertinya produk ini tertidur dan kurang melakukan riset dalam memastikan relevansi kebutuhan pasar.
Manajemen brand pun mengambil keputusan ekstrim dengan meluncurkan strategi promosi kreatif untuk mengingatkan kembali produk Harum Cendana kepada konsumen lama dan juga pasar potensial.
Brand mendekati beberapa full service creative agency untuk menciptakan ide pemasaran terintegrasi dalam waktu singkat. Setiap perwakilan agensi mempresentasikan ide-ide mereka secara bergantian. Meski kebanyakan yang diajukan ialah menyarankan rebranding Harum Cendana untuk memberi kesan penyegaran pada produk, jajaran manajemen justru terpikat dengan ide untuk mempertahankan citra klasik produk namun tetap memberikan sentuhan unik dalam kampanye promosi. Ide brilian itu datang dari seorang Creative Director muda berbakat dari agensi kreatif global yang berbasis di Indonesia. Di tangannya, maskot Ketek Man yang agak nyeleneh dengan pilihan aktor yang tidak biasa tercipta.
Kampanye Ketek Man bisa dibilang sebagai katalisator bagi penjualan deodoran Harum Cendana beberapa bulan setelah iklan tersebut muncul. Berdasarkan temuan lembaga survei, penjualan Harum Cendana melejit dari hanya 2% hingga mencapai 15% dari total penjualan produk. Bahkan, pangsa pasarnya juga naik dari 7% menjadi 12%, membuat posisinya semakin solid di lima besar penjualan Deodorant di Indonesia.
Aku yang hampir menggila dalam proses menyelesaikan deadline penelitian ini memilih beristirahat sebentar, meraih cotton bud lalu mengorek telinga yang hampir pengang. Waktu di layar laptop menunjukkan sudah lewat tengah malam. Satu, dua, tiga, lalu “hoaaaam” mataku melemah menahan kantuk. Aku melirik gelas berisikan seduhan kopi sachet dingin yang sisa setengah, rasanya kurang enak, membuat lidah terasa pahit. Kafeinnya kurang mempan, tapi ya mau gimana lagi, tidak ada lagi beli kopi kekinian di dalam kamusku demi penghematan.
Tiba-tiba, paha kananku terasa gatal, dan ternyata sudah ada bentol lumayan besar. Tanpa pikir panjang, aku menggaruknya dengan kasar, meninggalkan goresan merah hampir mengeluarkan darah. Satu persatu panca inderaku mulai menolak untuk berkompromi. Huah, aku frustasi dan ingin menyerah. Tapi, aku nggak boleh menyia-nyiakan spirit perjuanganku yang tumben-tumbenan masih bertahan hingga titik ini.
Layar laptopku berubah gelap karena tidak tersentuh beberapa saat. Aku menyentuh touchpad, iklan Ketek Man tak sengaja kembali terputar. Kali ini, ada rasa kosong yang tiba-tiba merasuk diriku. Di balik senyum yang terkadang dipaksakan, aku memang menyembunyikan beban yang berat di pundak.
Memori terputar ke momen empat tahun lalu.